《营销的3个关键词》–营销就是洞察诉求,而诉求就藏在冲突中:洞察/冲突/诉求(产品和品牌)(营销的16个关键词)书评

营销的3个关键词–营销就是洞察诉求,而诉求就藏在冲突中:洞察/冲突/诉求(产品和品牌)

营销:营乃经营,销自是销售
4p:产品 价格 渠道 推广

企业痛点:
找不到合适的人,来不及建立系统,不知道如何把握发展的节奏,不知道是该重点抓市场占有率还是抓利润,不知道如何做产品差异化,如何打造企业品牌?

争做第一品牌
当你的市场占有率达到30%以上,并且大过第二名两倍的时候,你就成为消费者心智中的第一品牌

1.做品牌是一把手工程,要创始人CEO亲自抓才能做好
2.广告是管用的,但50%的钱是浪费的,只是你不知道是哪50%
3.抽筋式打法:要打就要抽筋似的打法,集中火力一年打两个Campaign,如果有钱最好是三个Campaign,一定要集中在一个月时间里,让你的用户3-4次看到你
4.100度把水烧开。广告最忌讳的就是水烧到80度,没开,钱都浪费了。宁愿烧到108度,确保能烧开
5.创意很关键。用户看3次就能记住就是好创意
6.小公司要傍大款。既然要上电视节目,那就要挑收视率最高的来投,虽然贵点,但是回报率其实是最高的。
7.品牌投入要坚持。‘铁打的营盘,流水的兵’。品牌才是你的营盘
为什么人们在买轿车时,如果想要最安全的轿车就会毫不犹豫地选择Volvo?那是因为Volvo的广告N多年坚持不懈、始终如一地只是说:安全!

================================一 洞察 发现机会比学习市场营销更重要:唯一一件做之前要做的事
大庆油田-铁人王进喜 与 日本公司竞标油田开采 一举中标的故事。

———-营销就是和人打交道的艺术,必要遵守人的沟通原则:观而后能言+闻而后能道
为什么眼睛高高在上,在嘴巴上面,就是提醒人们先看再说;
为什么耳朵分立两侧,也在嘴巴上面,就是告诉我们多听再议;

–猎豹在捕杀猎物前,经常花上数小时观察猎物,确认能有40%以上的成功率后,才会奋力一击。因为作为地球上速度奔跑速度最快的动物,每次捕杀的过程都将消耗极大的体力和能量。倘若连续追猎5次不成功就有可能饿死。所以猎豹必然要先‘观察’。没有机会宁可多看多听,多找机会,一役而大获全胜

–好的产品,必然来自细微的生活观察:为了解决起初按照字母顺序排列的键盘,美国人肖尔斯将常用的几个字母安置在相反的方向,最大限度地放慢了人们的敲键速度,从而解决了卡键问题

–观察(眼)的目的是为了认知,洞察(心)的目的是为了看清本质

艾德温的女儿无心地一问:为什么我们不能马上看到照片
“难道我就没有观察吗”“那门外的楼梯一共多少台阶”

–冰山理论
观察:对消费者行为的一种记录
洞察:透过消费者的行为,分析其背后的心理需求和动机,回答人们为什么会那样做
只有真正做到了洞察,才能从根本上了解消费者的动机

我不是要买电钻,而是要买那个洞眼;我不是要买汽车,而是要买速度地位野心权利欲望;我不是要买化妆品,而是要买美自信回头率

经济下滑都以为会缩减开支而导致宠物市场会歇业。而事实是经济的下滑导致人们回归家庭,人们开始重视陪伴

–洞察从何而来?从消费者中来,到消费者中去

日本对整合营销传播可谓深得其精髓。

城中村给市民的印象首先寄是低档和杂乱,消费者对于改造后同样摆脱不了这样的联想,客户就希望走中低端的价格线路。殊不知这样正好中了消费者的‘圈套’。
顺着消费者的思路只会带来一个后果:正好和消费者以往的认识一致,而消费者对该楼盘也只会更加鄙视‘你看,果然是不上台面的地方除了不了好楼盘’

2云南城中村改造的洞察.png

———-洞察,构成了品牌和消费者之间的桥梁,能够让消费者对品牌产生情感上的认同–他们理解我。
‘我是瞎子’—>‘现在是春天,而我是瞎子’。
‘春天’就是洞察力,是激发出同情心的洞察力
品牌要与你的消费者群体产生关联,就是需要找到如‘春天’这样犀利的洞察力

产品本身是什么并不重要,消费者认为你的产品是什么,或你给消费者的感觉印象是什么,才起决定作用

———-市场调研收集情报是基础,但是要用洞察摆脱‘消费者圈套’
1观察:婴儿车首要需求就是安全72%,其次是舒适26%
2洞察:童车的本质是什么?切换为婴童‘使用者’的角度切入:童车是否安全,小宝贝无从知晓;童车的功能性,宝贝更是不能理解;外观性能都是天方夜谭。。。宝贝唯一能感受到的就是舒适,决定了不哭闹
所以,好孩子选择了舒适度作为童车核心诉求‘好孩子童车,更舒适!’

———–洞察,在调研的基础上,加入对人性的理解
人的成功关键在于你每晚八点以后干什么?

4洞察,在调研的基础上,加入对人性的理解+生活的好奇心+关怀关注关爱.png

5发现市场机会比学习市场营销更重要–机会主义者.png

================================二 冲突
戏剧的冲突在于制造高潮;营销的冲突在于制造价值

一个穿着严谨的英国成年人但智商和行为却只相当于4岁儿童 憨豆先生的冲突与张力的喜剧魅力
莎士比亚:冲突产生了戏剧

人的需求是有限的,人的欲望是无限的;有限和无限之间就蕴藏着冲突。解决冲突就是满足需求,就是营销的根本所在

《冲突101》冲突的来源:
1信息冲突
2兴趣冲突
3结构性冲突
4关系冲突
5价值冲突

———-
营销首先要—-洞察需求
洞察序曲的目的—帮助消费者解决问题
解决问题的目的—获取利益
问题是什么?问题就是冲突!
三流营销寻找冲突
二流营销解决冲突
一流营销制造冲突

冲突的来源:
人类的一切行为,大体上都是趋利避害的。
双趋冲突(选择性冲突):鱼与熊掌兼得。
双避冲突(选择性冲突):两害相劝取其轻。10年房贷20年房贷,只是割多割少的问题
趋避式冲突:趋利避害,抓住主要矛盾。没有完美的产品,有权利也会有义务

——人性贪婪–生理的需求是有限的,心理的需求是无限的;有限和无限之间,造就了巨大的冲突;为这些冲突,提供解决方案,就是营销的根本所在

======================解决冲突
1.当人面对两种或两种以上的互不兼容的选择,而每种都颇具诱惑力时,冲突就产生了。为解决冲突找到平衡点,满足人性的不同面需求的品牌,就能得到消费者认可
“左手轻摇摇篮,右手驾驭世界”左手渴望为爱人相牵,右手渴望为事业抬起。世上的女性们,举起右手吧—右手之戒
开心网–一边工作一边玩的冲突,平衡了每个打工者上班时小小的犯罪感的满足

2.人的心理需求和实际需求,永远都存在冲突。
全世界最伟大的发明就是:减肥药–解决了爱美人士心理最大的冲突
魔鬼般的身材与魔鬼般的胃口,缓解了女人享受美食的罪恶感
—-能够解决人性本质冲突的产品力,才能真正决定一切

cosplay解决了真实身份和社会身份之间的冲突
真正让人面对诱惑,不必取舍

——–台湾并不是你认知的2千万人,而可能是4亿人的无疆界市场
计程车司机,购物者,投资者,男主角,色狼…

——–一个真实身份的背后,往往隐藏着无数个虚拟的身份。倘若能满足这无数的虚拟身份之间的冲突,补救能获得无数的利益吗?

总幸福指数=先天的遗传素质+后台的环境+你能主动控制的心理力量
先天的遗传素质和后台的环境必然是产生冲突的,而‘你能主动控制的心理力量’就成为解决冲突的关键所在

憨豆的冲突:
幼稚的行为和其身份的冲突,也许每个人都有愚蠢和幼稚的一面,只是在生活中呗深深隐藏起来,每个人都犹如带着面具一般
蜡笔小新也有异曲同工之处

====冲突的关键字:
1 反义词:快慢(化妆品) 大小 高低
2 树立矛盾 冬天-冰激凌
3 逆向思维 复杂-简单
4 男女冲突 撒娇订单:姐妹们创新的幸福模式,也是全天下好男人们的救赎模式

=================制造冲突
二流高手是发现并解决冲突;一流高手制造冲突,放大冲突,从而利用冲突产生的需求。

—冲突最大化法则:找你们最大,最能打的出来
冲突就是哪里敏感就往哪里捅,一定要让消费者的小心脏漏跳一拍。

冲突的最大赢面是双赢,最美好的结局就是企业和消费者都赢

噗嗤营销:释放极具感染性的概念病毒,让客户之间相互交流品牌信息,相互营销,而营销人员则退居幕后

健康和快餐的冲突–真功夫:中式、蒸的、营养品牌定位

================================三 诉求:产品和品牌
0 诉求:产品和品牌.png

功能(物质) 需求 情感(精神)
产品(核心\实体产品\周边产品) 诉求 品牌(心理感受、附加值)
有说法的骨头 形象 有内涵的鱼
与消费者交换 动机 与消费者沟通
差异化机会 层次 拨动心弦的魂
引导客户选择 真相 思想心灵精神的共鸣,一种非凡的状态和精神力量

(没有意义的差异化也是有意义的)

产品三属性:
核心产品:客户想要购买的
实体产品:质量 外观
周边产品:保证 维护 送货

实体产品无变化,变化的可能只是核心产品;

精神层面需求的八个基本方向.jpg

打造品牌四部曲:
1.提炼出核心价值
2.用策略和创意表现出核心价值
3.重复积累
4.在消费者心智中形成一对一的品牌联想

AIMDM消费者购买法则:
A 引起注意
I 产生兴趣
D 培养欲望
M 形成记忆
A 促成行动

—-‘男人就应该对自己狠一点’(品牌)和服装(产品)没有任何关系,但是和消费者(客户精神需求)有关系,一种精神层面的沟通。
品牌和产品可以没有任何关系,但是品牌一定要和消费者心理沟通.jpg

小而精:
产品利益点
目标市场
目标人群